economicus.ru

Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И.
Микроэкономика
В 2-х томах. Институт "Экономическая школа", Санкт-Петербург, 2004.

11.5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПОСРЕДСТВОМ НАЦЕНКИ
Еще в разделе 10.1, перечисляя допущения, принимаемые при моделировании поведения монополии, мы подчеркивали, что допущение о полной и совершенной информированности имеет для модели монополии несравненно большее значение, чем для модели совершенной конкуренции, и еще менее реалистично. Это же справедливо и для любого предприятия, обладающего в той или иной мере монопольной властью, в том числе и для предприятия-олигополиста. Совершенно конкурентное предприятие является ценополучателем, поэтому ему не нужно знать функцию или кривую рыночного спроса, кривая же спроса на его собственную продукцию задана уровнем рыночной цены. Не нужно ему и каких-либо гипотез о поведении других совершенно конкурентных предприятий. Ни одно из них не может повлиять на рыночную цену, равно как и на величину его выпуска. Его требования к информации в большей степени относятся к определению собственных затрат и цен потребляемых ресурсов.
Другое дело ≈ монопольная власть. Как и всякая власть, она сладка, но предъявляет высокие требования к ее носителю. Предприятие, обладающее рыночной властью, будь то монополист или олигополист, должно иметь представление о кривой рыночного (полного или остаточного) спроса и соответствующей кривой предельной выручки. В противном случае оно не сможет руководствоваться правилом МС = MR для максимизации своей прибыли и устанавливать цену продукции и величину выпуска в соответствии с расположением точки Курно. Скорее всего, дополнительные затраты по разысканию точки Курно и соответствующей ей точки на кривой спроса, если предприятие отважится на такое исследование, превысят и выручку, и прибыли. Короче говоря, вероятно, такое разыскание окажется нерентабельным. Поэтому предприятия, не являющиеся ценополучателями, будут довольствоваться фактически имеющейся у них информацией, явно недостаточной для того, чтобы принимать "научно обоснованные" решения о величине выпуска и уровне цены. Поэтому люди дела (англ, businessmen) не пользуются элегантными моделями экономической теории, а скорее следуют неким эмпирическим правилам, принимая "оптимально несовершенные" решения по поводу установления или изменения цен.1
Такого рода эмпирические методы можно рассматривать как доступные лицам, принимающим решения, методы, субоптимальные по отношению к методам, требующим полной и совершенной информированности, но позволяющие сократить затраты средств и времени, необходимые для принятия совершенно оптимальных решений. С точки зрения же максимизации прибыли такие эмпирические методы (англ, rules-of-tumb) могут быть и оптимальными, поскольку они могут обеспечивать получение того же (в рамках статистической погрешности) уровня прибыли, что и решения, основанные на полной и совершенной информированности.
Наиболее широко распространенным эмпирическим методом установления цен является практика прибавления к затратам предприятия определенного процента прибыли, или, иначе, ценообразование посредством наценки (англ, mark-up, cost-plus pricing). Поскольку прибыль прибавляется, как правило, к средним затратам, этот метод называют часто также ценообразованием по средним затратам (англ, average-cost pricing). В СССР установление цен на основе затрат и дифференцированного по отраслям процента рентабельности было одним из основных правил ценообразования.
Можно показать, что установление цен на основе затрат и определенной наценки означает неявно субъективную оценку эластичности спроса в предположении, что величина средних переменных затрат (AVC) неизменна в определенном интервале выпуска (такой интервал SAVC = SML показан на рис. 8.11, 8.13). Вспомним (раздел 4.5), что
MR = P(1 √ 1/e).        (11.57)
При МС > 0 для максимизации прибыли необходимо, чтобы MR было положительным. Это означает, что максимизация прибыли возможна, лишь если е > 1. В иных случаях максимизация прибыли недостижима:
при е = 1, MR = 0 ,
при е < 1, MR < 0, и требование МС = MR становится невыполнимым.
Далее, как показано на рис. 8.11, 8.13, вдоль блюдцеобразного дна кривой SAVC выполняется равенство SAVC = SMC. Поэтому для этого интервала значений выпуска, ограниченного краями блюдцеобразного дна кривой SAVC, условие максимизации прибыли МС = MR можно заменить условием
AVC = MR.        (11.58)
Подставив (11.57) в (11.58), получим
AVC = P(1 √ 1/e) = P(e - 1)/e,
откуда
P = AVC ∙ e/(e - 1).
При |е| > 1 ≈ е/(е - 1) > 1. Поэтому мы можем положить
e/(e - 1) = 1 + k,        (11.59)
где k > 0 . Следовательно,
Р = AVC(1 + k),        (11.60)
где k ≈ валовая наценка (англ, gross profit margin), или валовая маржа (в процентах или долях AVC), возмещающая средние постоянные затраты (АТС) и чистую прибыль (p). Как следует из (11.59),
k = 1/e,        (11.61)
а это значит, что установление валовой наценки, или маржи, в процентах к средним переменным затратам означает косвенный учет эластичности спроса по цене при ценообразовании. Этот эмпирический метод установления цен вполне совместим с максимизацией прибыли, а установление цен на основе средних затрат совместимо с маржиналистскими принципами экономической теории.
Таким образом, хотя люди дела и не вычисляют эластичности спроса на свои товары, а скорее всего и не догадываются о ее существовании, они тем не менее учитывают ее в практике установления цен. Общеизвестно, что в многопродуктовых фирмах меньшая ценовая маржа устанавливается на товары, имеющие близкие субституты, в то время как на товары, не имеющие близких субститутов, ценовая маржа обычно высока. Эта практика свидетельствует, что предприятия на основе своего опыта имеют представление о возможной реакции потребителей на цены своих товаров, или, говоря иначе, о чувствительности покупателей к товарным ценам.
Предприятия не только учитывают таким способом эластичность спроса на свои товары, но и регулируют, управляют этим спросом, варьируя размеры ценовой маржи. Хорошо известны два основных типа политики предприятий в отношении новых товаров ≈ стратегия снятия сливок (англ, skimming pricing) и стратегия проникновения на рынок (англ, penetration pricing). В первом случае цены устанавливаются "под завязку", так, чтобы обеспечить предприятию монопольную прибыль на стадии ввода нового продукта на рынок. Во втором, напротив, цены устанавливаются с минимально возможным (включая и отрицательные значения) размером маржи с тем, чтобы обеспечить продвижение товара на рынок, "разогреть спрос".
Одной из существенных причин ценообразования методом наценки является то, что у предприятий появляется в этом случае основание демонстрировать справедливость, оправданность, разумность и своей ценовой политики, и самих цен. Недаром одно из многочисленных названий этого эмпирического метода таково: ценообразование по затратам и разумной прибыли (англ, cost-plus-a-reasonable-pricing).
Ценообразование на основе затрат и определенной суммы прибыли можно рассматривать как эмпирический метод установления цен, приемлемый в реальной деловой практике и служащий полезным, координирующим рынок механизмом, но не пригодный для объяснения логики принятия решений, целей и мотивации принимающих их.
В СССР ценообразование на основе средних затрат и определенного процента рентабельности из эмпирического метода координации рынка было превращено едва ли не в основной принцип управления им. При этом он" правда, подвергся существенной модификации.
Во-первых, нормативы рентабельности устанавливались не самими производителями продукции, а разрабатывались по отраслям вышестоящими организациями и были обязательными для всей продукции отрасли.
Во-вторых, эти нормативы устанавливались в процентах не к средним переменным, а к средним общим затратам (АТС) и потому учитывали только саму прибыль (в бухгалтерском ее понимании), но не включали в себя средних постоянных затрат. Поскольку же АТС = АТС + AVC , a AFC быстро снижаются по мере роста выпуска (AFC = FC/q) (особенно в многономенклатурных производствах), возникающая и увеличивающаяся по мере роста q экономия постоянных затрат, учтенных в сметной калькуляции продукции, на основе которой и была установлена цена, быстро трансформировалась в дополнительную прибыль производителя. Последних интересовала, конечно, не столько прибыль сама по себе, сколько дополнительный "воздушный вал", т. е. прирост ценностного объема произведенной и реализованной продукции, от которого в значительной мере зависела динамика средней заработной платы работников.
И хотя неоднократно пересматриваемые инструкции по калькулированию себестоимости продукции настоятельно требовали в таких случаях корректировки начальной суммы постоянных затрат, с тем чтобы избежать их искусственного завышения при установлении цены, эти требования никогда не выполнялись, да их выполнения никто и не требовал. Поэтому среди продукции, выпускаемой многономенклатурными заводами, присутствовали как изделия с отчетной рентабельностью 100% и более, так и с рентабельностью 10-20%. Причем более рентабельными были, как вы, надеемся, уже догадались, устаревшие, давно освоенные, тогда как среди малорентабельных преобладали вновь осваиваемые.
Очевидно, что никакой связи между нормативами рентабельности и эластичностью спроса не было, да она и никем не мыслилась. Так, ценообразование на основе затрат и "разумной" прибыли из эмпирического механизма координации рынка стало в советской экономике встроенным механизмом ее рассогласования. "Кривизна цен", о которой так много писали на рубеже 90-х гг., накануне заката системы планового ценообразования, не может быть отнесена к прегрешениям Мирового банка или Международного валютного фонда, ведомства "политики цен" или партийно-государственного руководства страны. Она была лишь естественным ≈ и потому с трудом осознаваемым многими ≈ результатом повседневной работы этого механизма рассогласования.
ПРИМЕЧАНИЕ
1 См., например: Баумолъ У., Квандт Р. Эмпирические методы и оптимально несовершенные решения // Теория фирмы. СПб., 1995. С. 448-476. (Вехи экономической мысли ; Вып. 2).